一年一度的双11购物节又一次落下帷幕。不少消费者踩着零点的时间点，将购物车里早就选好的服饰、家电或其他消费品等统统清空，一边擦泪剁手，一边仍意犹未尽地买买买。与往常不同的是，今年“直播带货”成为重要营销手段。

双11实时交易数据显示，天猫双11淘宝直播的爆发成为品牌最大增长点，半数以上的商家通过直播斩获新增长。开场仅1小时03分，直播引导的成交就超过去年双11全天;8小时55分，淘宝直播引导成交已破100亿。

图据网络庞大的网络市场是直播带货的巨大商机。据克劳锐发布的《2019网红电商生态发展白皮书》显示，2018年网民规模达8.29亿人，网络购物用户规模达6.1亿人，平均每100个网民有73人选择网络购物。克劳锐指数研究院预测，2023年实物产品网络零售额占比将超过50%。

《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》显示，2018年加入淘宝直播的主播人数同比上涨180%，2018年淘宝直播平台带货超过1000亿元，同比增速近400%。不过，这种呈几何增长的速度，也难掩其纷杂乱象：阴差阳错，头部主播李佳琦的“不粘锅”变成“不!粘锅”;言语不慎，淘宝第一主播薇娅在直播中引发“粉圈互掐”;大跌眼镜，有着近400万粉丝的张雨晗“带货量为0”……不得不说，火爆的网红直播带货这一新业态，也暴露出过度宣传、产品质量、售后维权等问题。其实，细究双11直播带货就不难发现，消费者狂购的背后是对主播的追捧，追星式消费其实是为商家的套路埋单。

图据人民日报首先是美人计式营销。直播带货的主播们，无论男女，都是颜值极高的“天生尤物”，许多消费者在“网红直播”时段，长时间驻足捧场，弹幕频发，倾注其对主播的欣赏之情，或矫情，或隐喻，或含蓄，而货品无论优劣，都跟着主播精致漂亮的脸蛋而增值。

消费者与其说是买货品，不如说是借主播的颜值，在精神上得到一丝慰藉和满足。试想，本来就很漂亮性感的女主播涂上要推销的唇膏，无论哪一款，都会达到助推带货的效果。

其次是霸屏式广告。从本质上说，直播带货与过去的电视购物没什么两样。当然，毋庸贬低李佳琦、薇娅等主播的个人影响力，他们的气质、气场确实为货物推销带来巨大的流量。当年的电视购物，主要凭借主持人声嘶力竭地叫卖，加上夸张的肢体语言，以达到对电视观众产生“洗脑”的效果，继而刺激消费欲望。

而眼下的直播带货又何尝不是如此套路，不厌其烦的宣传、翻来覆去的语言，大量的颜值主播，遵循的依然是电视购物的老路。不同的是，媒介渠道发生了变化，以前是电视，现在是网络。再就是互动攻心。

网红直播带货有主播与消费者的互动环节，每一次互动都是对消费者“搔痒痒”的精神按摩，此时消费者的警惕性完全在互动中减弱，在神情陶醉中情不自禁地掏包下单。互动中还有礼品赠送、折扣礼金、增值服务等吸引着观众。

精致的IP人设、近乎广告宣传的产品介绍、频繁亲密的互动，直播带货利用交际平台进行更温柔、更高效的信息传播，对消费者坚固的防守心理产生巨大的“杀伤力”，许多消费者宁愿掏钱，也甘愿挨那“温柔一刀”。然而，直播带货，其本质仍是口碑经济，以诚信托底，以货真价实为“压舱石”，一旦失去口碑，失去诚信，失去压舱石，就举步维艰。所以，直播带货要想行稳致远，还是少一点套路，多一点诚信，切莫把赌注全押在主播的脸蛋上。

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